刘强东杀入欧洲

彼岸到花开

来源：电商头条
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刘强东的全球化野心，正在照进现实。
出品 | 电商头条    作者 | 赵云合
出海狂潮下，京东正在全力追赶。
( x- `5 {' r. b* E3 X" P随着国内电商市场竞争日益激烈，流量红利消退，增长空间逐渐收窄。越来越多的平台在寻找新的增长曲线，且把目光都投向了海外市场这片蓝海。
" o2 p3 X8 v; z拼多多旗下的 Temu、阿里旗下的速卖通，以及字节跳动旗下的 TikTok Shop，这三家巨头近年来在海外打得火热，不仅打响了知名度，也取得了不错的成绩。
/ z1 b$ u5 x: G* [) @奇怪的是，其他玩家在海外狂飙时，同为国内电商巨头的京东，出海的动静却一直不大。不过，这也情有可原。正如刘强东所言：“京东的商业模式很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”
3 s# a1 q4 o" Y( Y/ z% m不同于其他平台，京东出海走的是重资产模式，用前期的重投入换取长期壁垒。如今，打好基础的京东，要将“在海外再造一个京东” 的野心变成现实。

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5 R" {2 @3 Z. O( j京东欧洲在线购物平台 Joybuy 正式上线
7 }' n8 c2 z4 G* \5 M3 月 16 日，京东在欧洲正式推出线上购物平台Joybuy，口号是：Don't just buy, Joybuy，覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六个国家。
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* o% v) r* w) d6 f* KJoybuy 的正式上线实属不易，毕竟前期京东花了大量时间摸索。早在 2015 年，京东就上线了 Joybuy，当时定位为跨境 B2C 平台，设有英文站和俄语站，对标速卖通。
* ?  y% L0 V5 K2021 年，Joybuy 停止 B2C 运营，转型为跨境 B2B 服务平台，更名为 “京东全球贸”，之后又迅速关停。
2022 年，京东推出欧洲新品牌Ochama，定位线上线下融合的全渠道零售，覆盖多个国家，取得了一定效果。2025 年 4 月，京东重启 Joybuy，并在英国伦敦开启试运营。

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紧接着 2025 年 8 月，京东正式关停 Ochama，将其用户、业务、供应链全面并入 Joybuy；同时收缩战线，仅保留英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六个市场。
不难看出，经过几番尝试与调整，京东最终决定将重心押注在 Joybuy，并且坚持走 “本地电商” 路线。
早前刘强东就透露了京东国际化的打法：京东不做跨境电商，只做本地电商—— 致力于在海外打造包含本地基建、本地团队、本地采购和本地配送在内的本地化电商生态。
如今，Joybuy 正在欧洲市场发挥其 “本地电商” 的优势。依托京东强大的供应链与本地化运营体系，Joybuy 主打品牌商品与配送速度，直面亚马逊等头部玩家的竞争。
据悉，目前 Joybuy 平台 SKU 已超过 10 万，覆盖 3C 电子、日用百货、美妆护肤、宠物用品、零食、家居等多个品类。

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与此同时，Joybuy 还设立了国际品牌专区，上线欧莱雅、博朗、德龙、碧然德、波顿等品牌官方旗舰店，并同步更新新品动态与品牌故事。
Joybuy 强调自营库存模式，Joybuy 英国区总经理坦言：“我们是一家自营零售商，在客户体验上与其他平台有明显区别。Joybuy 不会依赖低价值商品免税规则，而是以品牌零售业务为核心。”
配送速度上，Joybuy 将京东 “211 限时达” 复制到了欧洲市场。具体来看：上午 11 点前下单，当晚 11 点前即可送达；晚上 11 点前下单，次日下午 3 点前送达。


此前 Joybuy 试运营期间，就有一位在法国的中国网友分享了自己的京东收货经历：晚上十一点多下单，早上七点多打电话拿货。


这种配送速度，对欧洲消费者而言非常难得。Joybuy 英国区总经理也表示：“英国消费者长期以来不得不在价格和速度之间做出权衡，常常需要额外付费才能加快配送。我们希望改变这一点。当天送达并非奢侈服务，而是我们数百万家庭的标准配送。”
+ f8 ^1 ]3 ], R/ @. BJoybuy 不仅追求速度上的 “快”，也追求价格上的 “省”。
据悉，Joybuy 对29 英镑以上订单提供免费当日达服务，同时推出名为JoyPlus的会员服务，月费 3.99 英镑，用户可享受无限次免费配送。
9 w/ @4 ^% K" {值得一提的是，亚马逊 Prime 在英国的月费为 8.99 英镑。两相对比，或许Joybuy 能从亚马逊手中抢夺一定用户。
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目前，Joybuy 从试运营正式进入落地实战，具备较为突出的优势。不过，Joybuy 能否真正获得消费者与市场的认可，仍有待时间验证，我们且拭目以待。


京东加速出海的底气在哪
Joybuy 的正式上线，无疑是京东出海布局欧洲的关键一子。而在此之前，京东早已做足准备，为 Joybuy 如今的全力冲刺铺平了道路。
去年 12 月，京东斥资22 亿欧元，成功收购德国零售巨头 Ceconomy 公司 85.2% 的股份，由此获得 Ceconomy 遍布欧洲 12 个国家的超 1000 家门店，以及丰富的品牌资源，实现线上线下协同布局。

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0 d% ^+ D2 O" k. M8 Y具体而言，线下门店可改造为前置仓，支撑一小时达配送能力；同时，Ceconomy 成熟稳定的供应链，可以帮助 Joybuy 快速扩充商品品类，保障商品供给。
同样在去年 12 月，京东物流首个海外智狼仓在英国正式投入使用。该智狼仓占地面积超 3000 平方米，内部部署近 200 台京东物流智狼机器人。凭借这套供应链支撑，Joybuy 的商品最快可当天送达英国消费者手中。

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$ k& x) ?* _. I3 x) m; j今年 2 月，京东物流在欧洲多国正式推出快递品牌JoyExpress，进一步强化 Joybuy 的时效竞争力。目前，京东物流已在欧洲为 Joybuy 运营超 60 个物流仓库、快递站点，并规模化搭建运输车队。
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. N- ?! y$ \: i1 T2 C* a而前不久，刘强东还先后出席中英企业家委员会会议、中德经济顾问委员会座谈会，与英德两国深化跨境合作，建立良好的商贸关系。
无论是收购欧洲本土零售企业，还是持续搭建本地化供应链与物流基建，京东前期一系列重资产投入，都不是短期烧钱，而是为 Joybuy 在欧洲的正式上线与长期运营，打下坚实基础、提供强有力支撑。
正是这些前置布局，让 Joybuy 得以实现本地仓配、极速履约、正品保障与服务闭环，真正具备了与当地主流电商正面竞争的底气。期待后续运营中，Joybuy 能在欧洲市场真正撕开一道口子。


京东出海，挑战不断
目前来看，京东早期的重资产投入，为刚上线的 Joybuy 构建了一定竞争优势，也给欧洲消费者带来了全新的购物体验。但在竞争同样激烈的海外市场，京东不可掉以轻心，需要正视潜在挑战。
9 K! g/ P+ @! I) ?! O! s京东 Joybuy 作为出海新玩家，不仅要面对欧洲本土巨头的压力，还要和同样出海的国内平台 “同台竞争”。
( ]4 w2 Z  B. G8 t+ y亚马逊作为国际电商巨头，在欧洲经营多年，拥有完善的物流网络和庞大用户群体，这是 Joybuy 短期内难以超越的。
同时，面对外来竞争，亚马逊也在持续反击。2026 年，亚马逊不仅下调了欧洲站商品的平均费用，还计划扩建 25 个配送中心。
: K: _) A% p; i8 R( ?6 }除亚马逊外，欧洲各国本土电商深耕本地多年，在基础设施和用户心智上都有深厚根基，Joybuy 短期内很难快速抢夺有效用户。
国内同行方面，Temu 在欧洲投入大量营销与补贴资源，加速抢占下沉市场用户心智；SHEIN 则在快时尚品类站稳脚跟，优势十分明显。
除了竞争对手压力，京东在本地化运营中也面临适配难题：欧洲各国政策法规、消费习惯、文化理念差异明显，京东需要付出相应的合规成本，这会进一步加大盈利难度。
种种挑战，都是出海玩家不可避免的。最终，谁能在供应链效率、履约体验、合规能力、本地化运营上占据优势，谁才能真正笑到最后。

黄州小哥

刘强东多大？41？

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