把土鸡卖到抖音第一，同济博士年销10亿

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2 k) X6 e( g& J2 w 杨博士创始人 杨木旺
作者 | 邱鑫浩
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" i  T& F! y6 ?# I. G 来源 | 邱处机
8 H  v5 a. N( x在皖南深山的晨雾中，48岁的杨木旺架起手机，不远处是悠然踱步的土鸡。直播间里，他从鸡的日龄、风味聊到烹饪方式，如数家珍——那份认真劲儿，和当年在大学实验室做科研时并无二致。
4 J' ?8 E% [0 v( r; H谁也想不到，这位同济大学博士、前高校教师，会用这种方式“出圈”。
更令人惊叹的是，他创立的生鲜品牌“杨博士”，如今坐拥180多座高山生态农场，全网粉丝超600万，年销售额突破10亿元，复购率长期稳定在80%。
' s  M% C1 p& n8 I杨木旺用一只土鸡，在抖音电商杀出一条血路，也完成了一场知识分子的商业实验。
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% ^: P4 x  _1 C! w( \ 从出走大山到重返大山
/ a. L- h$ E9 C% N杨木旺的前半生，是一部典型的“逆袭”剧本。
父亲是竹匠，母亲是农民，他靠读书走出皖南大山，考入山东科技大学，又进入同济大学攻读博士。毕业后留沪任教，夫妻俩都在大城市站稳了脚跟。
命运的转折发生在2016年。妻子被查出患有严重的免疫系统疾病，四处求医效果不佳。
“她喜欢皖南山水。”于是，杨木旺决定带她回旌德老家休养。没想到，每天呼吸着山里清新的空气，吃着自己种的菜、自家散养的鸡，妻子的身体竟奇迹般好转了起来。
有一次，他们把家乡的土鸡带给上海朋友，对方激动不已：“这就是小时候的味道！城市里很难吃到。”
+ P4 w. w0 p9 H; d9 K/ J/ a这句话像一颗种子，在杨木旺心里扎了根。2019年，他做了一个让所有人不解的决定——回乡养鸡。


“一开始瞒着父母。”杨木旺回忆。父亲做了一辈子竹匠，好不容易供出个博士，儿子却要回来养鸡，老人觉得他“疯了”。
但在杨木旺看来，回乡不是退守，而是另一种开拓。旌德地处皖南腹地，森林覆盖率近70%，是长三角负氧离子含量最高的区域之一——这样的环境，正是生态养殖的绝佳土壤。
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$ a" o* x4 z# U4 t! y$ L# J “死里逃生”
! u: Z3 Z# @$ v理想丰满，但现实骨感。
2020年，杨木旺正式成立公司，拉上三个朋友一起干。他以为凭借博士的科研思维和妻子的畜牧技术背景，养鸡是“降维打击”。
& ?- O% q8 X2 J% ]9 P1 s6 M& d4 R但他很快发现，这个行业远比想象中粗犷——没有统一标准，没有品质分级，消费者无法分辨什么是真正的“土鸡”。
* x# S$ E3 h1 p, B2 F" ]更大的难题是销售。他试过朋友圈、社区团购，一天卖不出10单。而请专业直播团队，花了大价钱，产品却无人问津。“为了做推广，100枚鸡蛋只卖1元钱，都没人买。”
0 `9 a) l* M0 \& o' x2 K- j2021年上半年是至暗时刻。公司持续亏损，杨木旺急出了高血压，父亲突发脑梗，妻子病情反复，“所有人都觉得公司要破产了。”
  |% Z: k6 n6 ~彼时，一直放不下面子直播的杨木旺，索性把心一横：自己上！ 一家三口齐上阵——他当主播，妻子做副播，放暑假的儿子负责中控。直播间最初只有两个观众，“还是我舅舅、舅妈。”
! R' B) X# i2 h" i, h他每天凌晨四点爬到山上开播，对着镜头一遍遍讲山里真实的环境、鸡的生长过程。没有套路，没有投流，就这样讲了两个多月，在线人数从2人涨到20人、50人，再到800人、2000人。
杨木旺一直记得2021年10月2日这个“转折点”。
那天凌晨4点，他又一次出现在山上，直播间突然涌入大量订单，一天卖出1000多单。此后，“杨博士”品牌势如破竹，2022年登顶抖音生鸡肉类目销量榜首，此后连续四年稳坐头把交椅。
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& N, B# [" K1 H3 X% W* M! B 把土鸡卖出“品牌”逻辑
7 V7 O: i, o, b5 v/ R“杨博士”的成功，绝非“博士卖鸡”的故事那么简单。其底层逻辑，是一套用科研思维做农产品品牌的方法论。
首先是产品定位的差异化。
( z) q5 ^; Y4 B7 k杨博士的土鸡，价格比菜市场贵一倍以上——童子鸡折算约48元/斤，而一般生鲜市场仅20-30元/斤。不过贵得有道理：皖南深山散养、品种优良、生长周期长、满山跑运动量大——“好吃”就是硬道理。
0 J$ e" X4 q+ \其目标客群也很清晰：关心食品安全、愿意为孩子健康支付溢价的城市中产家庭。直播间里高频出现的“你家孩子吃上了吗？”话术，精准击中了宝妈群体的痛点。
其次是供应链的标准化。
杨博士用博士论文般的严谨，重新定义了“土鸡”标准：从鸡的日龄、风味到养殖方式，全部可量化、可追溯。
$ ]) l4 V$ [& j+ v% j" l如今，公司在全国拥有180多个高山生态农场，并引入中国电信的5G、AI、物联网技术，构建智慧养殖体系——养殖区域的湿度、温度、家禽状况，总部大屏上一目了然。用数据管理取代经验主义，这在传统养殖业堪称降维打击。
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3 E) p) |0 U2 \( s最后是内容驱动的信任构建。
5 I8 S5 C, V8 {- o, e6 K8 j2 ~杨木旺的学生、前房地产高管杨柏理，2024年加入团队，全面负责兴趣电商。他发现：“农业品牌最难的不是产品本身，而是‘讲不出来’。很多农企东西很好，可翻来覆去只讲技术参数，消费者根本听不明白。”
  _1 y0 ^/ R# V! D7 }于是，团队确立了“内容种草、实景溯源”模式，用镜头直击高山农场的原生态场景，在消费者与乡土产品间搭建信任桥梁。
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1 N  [3 p1 y1 o+ M: p0 Q, l8 C0 c& X 结语
从高校讲台到深山鸡舍，从建筑博士到“鸡博士”，杨木旺完成了一次知识分子返乡创业的经典范式。
他的故事之所以动人，不仅在于年销10亿的商业成就，更在于他用现代商业思维改造了一个传统行业，同时带动2000多户农户就业增收。
杨木旺曾说：“学到了知识不是用来离开家乡的，而是用来改变家乡的。”这句话，或许是对“博士卖鸡”最好的注解。
在乡村振兴的大潮中，我们需要更多像杨木旺这样“俯身入局”的知识分子，用他们的学识、眼界和不服输的韧劲，把土里刨食的营生，做成体面且有尊严的事业。
- ^, }# a1 J3 S+ ]" A7 M（全文完）
$ }0 `$ M; I  A1 E. z" U【参考资料】
9 X- X+ y, f9 e, U( X: W1、《博士返乡养鸡：一次次“不服气”，换来188座农场》，张琳琳，央广网
$ S. o5 t3 E8 J9 d  j8 N, l( [# ?2、《博士在抖音卖“鸡”，年销10亿、复购率80%》，王亚茹，运营研究社
【邱处机简介】
主理人来自福建龙岩，公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
【邱处机旗下公众号】

枕霞仙阁

这么大销量，我不相信是大家认知中的那种土鸡

黄金之翼scer

质量极不稳定，有几次买的土鸡，煨出的汤同混水一样，还不如洋鸡。

蜡笔丢小新

作为实际放养几年的从业者，我可以负责任的说，这牛皮里面妙不可言！

琉璃叶下绿玉骨

养殖区域的湿度、温度、家禽状况。既是大山散养，这个就控制不了

往事絮雨

还有那个三德子的土鸡，刷到过几次