复旦才女卖卸妆油，年入10亿

Agrj_cn_陈陌

# u% q$ q) }8 P% Z3 N% Q- E% H+ q2 V本文字数：1795｜预计3分钟读完
3 o7 ^1 A4 J# X3 O卸下纷扰，逐本就好。
. g6 U( I% X# F9 G6 }( H! k6 b3 Y* U来源丨邱处机
% f- j2 [5 `! K' ]/ Q作者丨邱鑫浩
2025年双十一，逐本登顶天猫卸妆品类销售冠军。
% \, m+ |4 {: Z8 V6 \& ~: i这个以一瓶卸妆油打天下的品牌，2025年卸妆业务销售收入突破10亿元大关，渗透率达10%。
% R/ H: w$ `% e# o6 y# W5 u从2018年首款产品面市，到跻身10亿俱乐部，逐本只用了不到五年。
就在攀上品类巅峰的同时，创始人刘倩菲却带领团队主动卸下“卸妆油王者”的标签，将品牌叙事引向更宽泛的芳疗与生活方式。
这究竟是一场未雨绸缪的战略远见，还是增长失速后的无奈逃离呢？
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两次创业
刘倩菲的身上，有着鲜明的“精英”烙印。
复旦大学毕业，财务管理专业，毕业后进入中金公司从事投行业务。
' q& |& U, N1 N, ^, j, p* A她参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆项目，随后投资重心逐渐转向美妆赛道，不仅领投过丽人丽妆的B轮融资，也见证了聚美优品开启的美妆垂直电商时代。
) q+ X% V9 ]2 k6 p1 ]$ m1 l  d这段经历让她积累了美妆及互联网电商的丰富经验，也让她看清了一个结构性机会。
6 p, S; D7 U$ J/ g+ [5 a& a“我原以为‘passion’是一种性格，直到后来才领悟：它的本质是心力，能够让你在贫瘠的土地上开满鲜花。”刘倩菲这样描述自己的创业初心。


/ e# h0 Z8 ~  d( I$ d% y& o5 B4 K正式创立逐本前，她有过两次创业尝试。
1 [8 K. n  Z# n6 P第一次，她以400万元加入美妆社区“抹茶美妆”担任CFO。
9 N6 w  c* C) d6 M0 o这个项目一度风光——2015年用户激活量超1000万，在美妆类APP中覆盖率位居第一。可惜时机未至，项目最终沉寂。
第二次，她与红地球早期创始人Steven合作，但仅维持半年便中止。
两次创业虽然未达预期，却为她积累了宝贵的产品开发、供应链管理及渠道运营经验。
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死磕产品
, k+ j# g. ^2 ^- j6 L; v+ h0 @2016年，杭州舒彩网络科技（逐本母公司）正式成立。
彼时，中国卸妆市场中卸妆油占比仅10%，消费者对其“油腻闷痘”的印象根深蒂固。
刘倩菲判断：只要选纯植物油基底、不掺一滴化工合成酯，这些问题就能逐一解决。卸妆油理应是溶妆最高效、对皮肤最友好的选择。
2 I/ }7 [9 x0 W  z  h0 u" x6 {这是她的“第一性原理”式思考——从物理和逻辑层面重新审视行业惯例。
理想丰满，现实骨感。
刘倩菲曾远赴日本谈代工，对方看到1万瓶的起订量，直接拒绝。转向国内ODM，加价率又高到产品必须定价200元以上才能有利润。
; d) n6 C0 b- b5 H" `; h“空有疗愈一代的梦想，不知道怎么下地。”刘倩菲回忆。
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9 V6 K% G9 n2 P" Q9 U8 u- q: p她只能自己来。两个配方师，借用外部实验室，一点点磕配方。
9 c: I  k0 t) @" q8 ~) Q配方成了，又卡在灌装环节。她开始一家一家拆供应链——原料采购自己来，包材采购自己来，江浙沪周边的包材工厂一家一家跑。
甚至一个泵头她也要拆到最上游，挨个工厂比。为了降低成本，她自掏腰包给供应商买设备，条件是从每瓶加工费里把省下的人工减掉。
供应链总监刚入职时跟她吵过架，觉得刘倩菲不信任自己。
“不是不信，是我认为还有可以降的空间。”她说，“我入行后，身边很多声音都说这不行、那不行。但我一去试，什么都行。”
/ t! u! x; g5 _  f就逐本首款纯植物油体系精油卸妆油于2018年面市，定价锚定在百元以内，打破了国际品牌三五百元的市场格局。
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直播爆发
  n8 z, @: \  O/ x6 O5 f5 H# m/ @产品有了，更大的难题是没人知道逐本是谁。
$ t& L2 W. B1 F( z: X5 V2018年底，刘倩菲联系到李佳琦团队，争取了一次15分钟的线下见面机会。
. t1 o& X. h2 z; C& p! O“进去后，是一个像杂货间摆满了样品的会议室，根本没地方下脚，大家就直接坐在箱子上开始对品。”
/ Z" T5 L' U: h( |这次见面，换来了李佳琦直播间连续三个月的推荐。
2021年全年，逐本全网销售额逼近10亿元，卸妆油累计销量超过830万瓶，全年增速高达400%。
; P! {5 }, R' p$ Y" H1 K* n刘倩菲没有在流量红利中迷失。

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9 F, P$ `. s$ S" o* n有分销机构开出千万入股、月销10万+瓶的价码，条件是交出代理和控价权。
“渠道都喜欢追涨杀跌。一旦有一家卖不好，很可能就扣不开下一扇门。你必须让每一个相信过你的人拿到结果，才能有下一次机会。”
& B$ A3 z2 t# P" k. P0 [. `她最终婉拒了第三方代理，把定价权与渠道权握在自己手里。逐本的铁律是“价盘稳定高于一切”。
9 z) n' D% n7 W5 q9 O& ^0 z3 _恰恰在登上品类王座之后，增长的隐忧开始浮现。
刘倩菲曾透露，“仅2025年一年，逐本在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元。”高昂的流量成本严重侵蚀利润空间。
7 |$ Z3 |& U* j! q* O9 C+ N逐本已连续三年维持在10亿元左右规模，陷入“不投广告没增长，猛投广告不赚钱”的困境。
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: @9 h( ^+ z7 ^9 r' m6 r刘倩菲开始主动“去卸妆化”。
8 V7 c. G! _. }/ B2025年前后，逐本进行了大规模组织架构调整。品牌叙事从“卸妆冠军”转向“东方芳疗与疗愈生活方式”。
产品矩阵则拓展出精华油、面霜、香氛等品类，与高端酒店合作定制香氛，甚至计划打造线下芳疗体验馆。
, s; M. s# H; S, |截至2025年，逐本已累计服务超3000万消费者，入驻5万多家线下门店，连续5年稳居卸妆品类第一，累计售出超5200万支卸妆产品。
' t/ c- m( \3 N+ \8 B% m% x从复旦校园里被“自由而无用的灵魂”打动的女孩，到如今执掌10亿生意的品牌创始人，刘倩菲用了16年。
卸下纷扰，逐本就好。这既是产品的文案，也是她人生的注脚。