智库 | 国际传播的央企责任、挑战与对策

bluee╃字JUN团 · 发表于 2026-6-16 14:35:29

国际传播是跨国界、跨文化、跨意识形态的信息交互与传递活动，是国家软实力构建与全球话语权博弈的核心场域。党的十八大以来，习近平总书记着眼于提高国家文化软实力、掌握国际话语主动权，多次对加强国际传播能力建设作出重大部署。“十五五”规划纲要进一步提出，“构建更有效力的国际传播体系，培育全球化、市场化、专业化的国际传播主体，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。中央企业作为实施“走出去”战略和“一带一路”建设的主力军，是中国特色国际传播体系的重要主体，在服务国家国际传播战略全局中承担越来越重要责任。面对全球化格局深度调整、国际舆论环境深刻演变的局面，加快提升中央企业国际传播能力，是全面提升国际传播效能的一项重要任务，对于推动形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权、提升中华文明传播力影响力，具有重要现实意义。
国际传播的央企责任担当
中央企业的国家所有属性，从根本上决定了其国际传播不同于一般商业传播，具有鲜明的政治属性、战略属性、公共属性和商业属性相统一的特征，既要立足企业自身发展开展国际化运营和品牌建设，更要服从服务于国家整体战略与对外话语体系建设，担负公共外交与国家形象传播责任，实现国家利益、公共利益与企业经营效益的有机统一。
支撑国家战略。中央企业是我国国家战略海外落地的关键执行者。截至2025年末，央企境外机构超1.1万个，境外资产总额超18万亿元，业务遍及全球190多个国家和地区，在共建“一带一路”重点项目中参与超过70%。央企海外项目广泛布局基础设施互联互通、能源资源合作、高端技术输出等关键领域，在维护国家经济安全、拓展国际合作空间、展现大国担当等方面发挥不可替代的作用。央企国际传播是我国国家战略在国际舆论场的具象化呈现，是影响国际舆论、服务国家战略的重要载体。
塑造国家形象。企业形象是国家形象的微观体现。中央企业的海外形象直接关系国家整体形象，是国际社会认知中国、观察中国的重要窗口。《中国企业国际传播力白皮书（2024）》显示，68%的海外受众通过中国企业的海外实践形成对中国的认知。央企作为中观层面的传播主体，连接宏观国家价值理念与微观海外受众认知，其传播既展现了国家经济实力与科技水平，也传递了国家理念、治理能力和文化软实力，既是世界一流企业品牌建设的现实需要，更是中国形象塑造的战略性工程。
讲好中国故事。讲故事是国际传播的最佳方式。中央企业在国际项目运营、技术输出、文化交流的实践本身就是“中国故事”的鲜活素材。从蒙内铁路到瓜达尔港，从埃塞俄比亚糖厂到巴基斯坦光伏电站，每个重大项目、重大工程、重要基础设施建设，都是国际经济技术合作的具体案例，其背后蕴藏着社会责任、价值理念和人文交融，构成了独具特色的央企叙事、中国叙事，为构建中国特色国际话语体系提供了丰富实践基础。可以说，央企国际化实践是中国故事的核心篇章，是传递中国价值、传播中华文化、展示中国形象的关键主体。
促进交流互鉴。促进文明交流互鉴是国际传播的核心使命。中央企业全球布局使其成为跨文化交流融合的“天然桥梁”“民间大使”。近年来，央企立足海外业务实践，积极通过文化共建、民俗互动、人才交流等活动，主动化解文化隔阂、消弭认知差异，推动企业文化与当地文化有机融合，既有效提升了企业在当地的文化适配性，也促进了不同文明间对话与包容。目前，文明互鉴已纳入央企“共同发展、共兴文明”倡议，倡导“共同打造文明交流互鉴新平台”，全面实现从“经济主体”向“文明使者”的价值升级。
央企国际传播的困难挑战
《中央企业海外网络传播力建设报告（2025）》显示，超六成央企海外传播存在“硬实力强、软实力弱”的痛点。突出面临理论话语体系失衡、传播内容适配不足、渠道机制系统缺失等现实挑战。
国际环境多重制约。受西方意识形态偏见与地缘政治博弈影响，西方主流媒体刻意将中央企业政治化、标签化，长期构建“国有企业=政府工具”叙事框架，大肆渲染“国家控制论”“中国威胁论”等负面论调，刻意抹黑央企海外运营的正当合法性。中国传媒大学（2025）监测数据显示，西方媒体对央企海外负面报道占比达42%，央企传播常常陷入“话语陷阱”。与此同时，西方国家凭借媒体话语权优势，主导国际舆论走向，利用平台技术算法选择性屏蔽央企正面信息，严重误导国际社会，导致央企海外处在“高知名度、低认同度”的现实困境。
传播战略整体缺位。“走出去”的中央企业在国际传播中普遍缺乏“战略传播”思维，未能从国家战略高度对传播工作系统性整体规划，进而导致传播资源碎片化、目标模糊化。一是责任认知偏差。简单将国际传播等同于海外市场推广的“市场工具”，忽视作为“国家窗口”的战略责任。Interbrand（2024）全球品牌价值百强中，央企无一入选。“品大于牌”的失衡背后，正是央企传播责任认知缺位的突出体现。二是顶层设计缺失。国务院国资委（2024）调查表明，仅18%的央企建立全球传播战略规划，62%的央企未设置专职国际传播岗位。央企“业务走出去、传播跟不上”困境较为普遍。三是资源分散内耗。《中国企业国际传播力白皮书（2024）》显示，仅17.3%的央企建立了传播与业务联动机制，超过60%的企业传播部门无权参与海外项目规划。不同央企集团、央企总部与海外机构、不同业务板块之间缺乏有效协同，整体处于“有声音、无共鸣、难聚合”的各自为战局面。
传播内容适配不足。多数中央企业国际传播仍沿用国内宣传模式，偏好宏大叙事和效益展示，往往深陷“自说自话”传播误区。一是叙事方式错位。中央企业（2023）调查显示，超70%的央企海外传坐播内容以工程成果、效益业绩为主，本土化民生叙事占比不足20%，传播内容同质化，导致传播“水土不服”。二是跨文化调适不当。未能充分兼顾中西方话语体系、文化心理和价值观念深层差异，一些国内政治术语未经跨文化调适直接翻译，易引发误解或曲解。比如，“混合所有制改革”常被误读为“表面私有化”，“高质量发展”“ESG（环境、社会、治理）实践”仍停留在“规模”“速度”叙事层面，扭曲了央企形象，难以赢得价值共鸣。三是受众需求脱节。传播策略与海外业务布局结合不紧密，普遍存在“一稿发全球”，缺乏精准分众与议题适配，致使传播内容与受众认知错位，最终出现“传而不通、通而无效”的问题。
传播渠道布局失衡。中央企业国际传播过度依赖官方媒体和企业官网等传统渠道，对海外主流社交媒体、行业垂直平台、本地小众媒体等新兴渠道布局不足。一是渠道矩阵单一。《中央企业海外网络传播力建设报告（2025）》表明，仅35%央企完成YouTube、TikTok、LinkedIn等海外主流社交平台全覆盖，官网与社交媒体内容割裂现象普遍。二是传播技术落后。央企普遍未建立跨平台内容管理系统，普遍缺乏数据驱动与技术赋能，未能有效利用AI翻译、算法推荐、多模态内容生成等技术提升传播精准度，难以实现舆情实时监测、快速响应与传播策略动态优化。三是跨主体联动不足。多数中央企业未建立统一的国际传播统筹机制，与东道国智库、高校、公益组织、本地媒体合作不足，未借助第三方中立主体背书，导致传播内容缺乏公信力和影响力。
传播管理机制缺失。中央企业国际传播在管理机制上还存在系统性短板。一是经营与传播脱节。《中国企业国际传播力挥白皮书（2024）》显示，仅17.3%的央企建立了传播与业务联动机制，超过60%的企业传播部门无权参与海外项目前期规划，严重制约传播效能。二是风险应对能力不足。面对国际复杂舆情环境，部分央企缺乏完善的舆情监测、预警与应急响应机制，在舆情处置中往往被动滞后，难以快速掌握舆论主动权。三是传播效果存在评估盲区。中央企业（2023）调查显示，多数央企仅以粉丝量、阅读量数据衡量传播效果，仅12%的央企建立了包含品牌美誉度、舆论引导力等维度的综合评估指标体系。四是跨文化传播人才断层。《中央企业国际化人才发展报告（2025）》显示，企业传播团队多以国内人员为主，具备跨文化传播能力的复合型人才占比不足20%，满足融通中外、适配国际传播需求的人才十分匮乏。
提升央企国际传播力的对策建议
以习近平文化思想为引领，聚焦央企国际传播责任担当，在战略化引领、本土化落地、协同化推进、精准化触达、长效化运营上持续用力，不断提升央企国际传播效能。
坚持战略化引领，构建一体化传播体系。站在塑造国家形象、提升国家软实力的高度，落实“战略传播”理念，强化中央企业国际传播顶层设计。国务院国资委统筹中央企业国际传播工作，制定央企国际传播能力建设《指引》，明确传播目标、传播职能、内容规范与评估标准，推动完善政府、企业、社会、媒体多元主体协同传播机制，指导企业建立跨企业、跨区域、跨部门协调机制，推动建立央企全球传播资源库，组织深化区域国别研究和传播规律研究，从战略层面为央企国际传播提供系统性引领保障。中央企业将国际传播纳入企业国际化发展战略，设立专职部门，配备专业团队，契合战略传播系统化、顶层化要求，制定专项规划，建立完善“总部统筹、海外机构执行、全员参与”的一体化传播体系，将传播效果纳入企业绩效考核，实现国际传播与海外业务运营同规划、同部署、同落实，确保国际业务与传播价值统一、步调一致。
坚持本地化落地，重塑价值叙事逻辑。坚持以受众为中心，精准匹配目标受众的认知需求，讲好央企故事。创新内容叙事方式，遵循共情传播规律，聚焦东道国受众需求，将宏大叙事转化为微观故事，用本土化语言、视角与案例传递企业价值，增强传播感染力和亲和力。深化品牌与文化融合，突出企业社会责任，挖掘项目人文价值，将ESG理念融入传播内容，实现“硬”价值“软”传播，让企业价值潜移默化中获得理解认可。推动形式多样化。顺应移动化、社交化、可视化传播趋势，针对不同国家、不同文化区域制定差异化内容策略，积极运用短视频、直播、Vlog、信息图表、H5、动漫、音频等新形态新手段，增强内容吸引力和趣味性。强化与受众互动交流，及时回应受众评论和询问，定期策划发布投票、问答、直播等活动，激发受众参与欲望，推动受众从“旁观者”变成“参与者”。
坚持精准化触达，优化全域传播矩阵。坚持分众传播、渠道适配原则，持续加大海外社交媒体平台投入，加快构建形成主流权威媒体、行业垂直媒体、社交媒体矩阵、线下特色活动全域融合、立体联动的传播格局，推动传统媒体与新媒体同频共振、优势互补，实现精准传播、长效触达。做强官方主流媒体，重点布局YouTube、TikTok、Instagram等海外头部社交平台，实施分众化、精准化传播策略，以高质量内容提升触达率与转化率，筑牢国际传播核心话语权。深耕垂直媒体渠道，强化与国际组织、行业协会的深度合作，在行业垂直媒体开设专属专栏，常态化发布技术白皮书、研究报告、典型案例等专业内容，提升专业领域话语权。搭建本土化传播平台，依托海外机构建立本地语言的网站、社交媒体账号，加强与当地媒体、智库、高校、非政府组织、意见领袖、网红博主的合作，以定制化深度报道实现“在地发声”。策划特色线下活动，积极借力国际展会、行业峰会、高端论坛、公益项目等载体，常态化开展面对面交流互动，增强受众参与感与体验感，以线下活动赋能传播效能，实现声量与口碑双提升。
坚持协同化推进，凝聚全方位传播合力。遵循协同传播与第三方背书传播规律，构建“企业内部+政企协同+第三方合作”的多元协同传播格局，形成强大传播合力。深化多方协同联动，加强与驻外使领馆、主流国际媒体、国内外宣媒体、行业协会的联动，借助国家层面传播资源提升传播公信力、影响力，打破单打独斗局面。建立全周期舆情管理机制，利用大数据、AI技术搭建智能化全球舆情监测平台，实时追踪海外媒体、社交平台舆论动态，制定分级分类应急预案，建立跨部门快速响应小组，吸纳本土公关、法律、传播人才，实现“事前监测预警、事中快速响应、事后修复复盘”的闭环管理，全面提升舆情应对能力。构建多维度效能评估体系，运用问卷调查、焦点小组、内容分析等科学方法，从认知度、美誉度、忠诚度、舆论引导力等多个维度对传播效果进行评估，持续引导优化传播策略、传播效能。
坚持长效化运营，培育专业人才队伍。加强跨文化国际传播人才队伍建设，着力打造一支懂业务、懂传播、懂当地文化的复合型国际传播团队。实施“国际传播人才培养计划”，推行海外轮岗制度，选拔优秀员工到海外机构任职，定期开展跨文化沟通、国际舆论规则、海外媒体合作等培训，有组织培养融通中外专业传播人才。加强跨文化能力提升培训，面向海外项目从业人员开展国别文化习俗、宗教信仰、法律法规等专题教育，加强对外籍员工的企业认同与传播素养培育，提升全员文化敏感度与风险应对能力。实施本土化人才战略，面向全球引进跨文化传播、国际公关、多语创作、舆情分析等领域的专业人才，吸纳东道国本地传播人才加入团队，全面提升本土化传播能力。
央企国际传播是一项系统工程，需要战略层面顶层设计，也需要实践层面的创新突破。央企必须牢牢把握国际传播变革趋势和自身责任使命，主动增强大局意识、战略意识、责任意识，立足海外项目实践，持续创新传播内容、拓展传播渠道、完善传播机制，以生动共情的央企故事塑造世界一流企业品牌认知、展现可信、可爱、可敬的中国形象，在推动国际传播格局重构、提高国际话语权中贡献央企力量。
（作者为中国兵器人才研究院党委书记、副院长）
责编 / 沈竹山
校审 / 李翔
监制 / 庞婉君
一本关于国企改革的评论

《现代国企研究》杂志是由中央党校国务院国资委分校、全国党建研究会国有企业党建研究专业委员会指导，中国兵器工业集团有限公司主管、中国兵器工业集团人才研究中心主办，面向国内外公开发行的社科类期刊。2010年创刊以来，杂志秉持“启迪国企现代思维领航国企特色实践”的宗旨，突出评论特色，围绕国企改革和国企党建两大主题，研究发展规律，解析制度精髓，探索实践途径，已成为服务国资国企改革发展和党的建设权威研究平台和主流舆论阵地。国内统一刊号：CN11-5992/F 全年定价420元
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