别管耐克了，滔搏赶紧把老人头卖成 X-BIONIC 吧
<img><img>作者 | 安然
三夫户外和滔搏又踏入了同一条河流。
三夫户外创始人张恒日前参加了一场行业大会，探讨公司从渠道到品牌运营的转型。从数据来看，过去一年多来，聚焦 X-BIONIC 打造核心品牌的做法，让这个曾有 65%-70% 收入倚靠始祖鸟与北面的老牌渠道零售商，赢得更高的独立自主性，实现逆风翻盘。
2025 年全年，三夫户外营业收入同比增长 19.41% 至 9.56 亿元，净利润同比增长 348.21% 至 5335.12 万元；今年一季度，三夫户外总收入、净利润继续保持两位数、三位数的同比增速。
6 月中旬，X-BIONIC 发布专为亚洲跑者打造的宽楦鞋型越野鞋 TERRASKIN X03，加码户外越野鞋赛道，展露品牌进取野心。其越野鞋系列售价在 1500-3500 元之间，定位高端户外的 X-BIONIC，或有机会成为三夫户外自己的始祖鸟、萨洛蒙。
同样以渠道零售起步的滔搏，也逐渐向品牌运营商的身份转型。2024 年至今，滔搏先后拿下 Norda、Norrna、Soar、Ciele 等户外品牌的独家运营权；去年以来，Norrna 中国首店、Norda 北京 SKP 限时店、ektos 阿那亚集合店等相继落地，可见其努力。
但体量更庞大的滔搏，转身难度也更高。截至 2026 年 2 月 28 日的 2025/26 财年，滔搏营业收入同比下降 4.71% 至 257.40 亿元，净利润同比下降 1.49% 至 12.67 亿元；2026/27 财年第一季度，滔搏总销售额同比录得 10%-20% 低段下跌。
尽管目前已澄清耐克终止线上经销授权的传闻，但高度倚赖耐克、阿迪达斯，致该代理收入占比达到 86.7% 的风险，仍让滔搏的经营充满不确定性，转型工作也受到影响。
滔搏亟待一个有明确成长性、增长性的品牌带动运营业务取得突破；三夫户外也需稳住核心品牌的增长，让其更具长期发展力。行业巨头的转型之路仍有变数。
三夫反弹
滔搏的今天也是三夫户外的昨天。
21 世纪头一个十年，中国户外行业迎来一段黄金发展时期，大量国际品牌以寻求代理的方式进入国内市场。抓住机会的三夫户外与始祖鸟、北面、巴塔哥尼亚、奥索卡、凯乐石等知名品牌展开合作，加速扩张，很快年销售额突破两亿，利润达到三千多万元，为 2015 年上市奠定基础。
但三夫户外的大品牌倚赖症也颇为严重。根据开源证券研报，三夫户外上市之前，曾是始祖鸟在中国的第一大客户、北面在中国的前十大客户。另据张恒在 LINK 服装创新大会透露，巅峰时，始祖鸟的销售额曾经占三夫总销售额的 45% 到 50%，The North Face 占 20%。
随着这些头部品牌在国内站稳脚跟，其渴望自建直营渠道、获得更多经营溢利的念头也更加强烈。2023 年底，三夫户外失去了北面；2024 年 6 月，三夫户外又失去了始祖鸟。2024 年，三夫户外全年营业收入下滑 5.45% 至 8.0 亿元，归母净利润暴跌逾 158.83%，陷入亏损。
截图来源于三夫户外财报
" 一夜之间，我们三分之二的业绩凭空消失。公司一度陷入‘岌岌可危’的绝境，甚至面临被卖掉的危机。" 张恒表示。他同时指出，这并非因为三夫做得不好，而是品牌方战略调整的结果。
意识到渠道零售商对代理品牌缺乏掌控力，三夫开始加速向品牌商身份转型。
事实上，2021 年，三夫户外就与 X-BIONIC 瑞士国际达成合作，收购该品牌在中国区的商标权和专利权；2022 年取得意大利登山鞋品牌 CRISPI 的中国区独家代理权；2023 年获得北欧户外品牌 HOUDINI、Klttermusen（攀山鼠）的独家代理权；2025 年，三夫户外再拿下美国品牌 Marmot（土拨鼠）的中国代理权。
其中，极具科技感，能满足滑雪、越野跑、铁人三项等专业运动需求，又能与时尚运动相融合的 X-BIONIC 被三夫户外寄予厚望。
公司一方面与 GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex、Primaloft 等国际供应商深度合作，保障 X-BIONIC 的优质材料供应，推出 HERMIT LT 隐者轻量冲锋衣、TERRASKIN 越野跑鞋系列等产品。
截图来源于小红书
另一方面，加大市场营销力度，例如三夫户外在小红书平台发布超万篇笔记提高品牌话题热度，打造崇礼 168 超级越野赛 "X 计划 "，赞助金海湖铁人三项赛等多平台协同发力，吸引核心消费人群。
数据显示，2025 年，X-BIONIC 实现营业收入 3.94 亿元，同比增长 35.85%。截至 2025 年底，X-BIONIC 在全国布局 64 家线下门店，其中 X-BIONIC 品牌店 21 家、滑雪专业店 11 家、品牌专区店 32 家。由此推动，三夫户外业绩也在 2025 年扭亏为盈，迎来反弹。
今年一季度，业绩増势延续，三夫户外营业收入同比增长 35.99% 至 2.64 亿元，归母净利润同比增长 141.94% 至 3066.29 万元；期内，X-BIONIC 实现营业收入同比增长 53.70% 至 1.17 亿元。
从数据表现来看，专注品牌运营转型的三夫户外暂时上岸。
滔搏蓄势
目前，三夫户外已拥有 X-BIONIC 在国内完整的研发权与销售权；该品牌也被三夫确立为自有核心品牌。而同样有转型之心的滔搏，其核心品牌的确立似乎还在摸索之中。
2025 年 7 月，滔搏将户外跑步帽品牌 Ciele 引入中国。今年 3 月，Ciele 天猫旗舰店上线，品牌正式登陆中国市场。目前该旗舰店上线超 40 款产品，产品定价在 300-650 元左右区间；WWM 马拉松城市纪念系列跑步帽是其明星产品，售价在 450 元左右。
2025 年 10 月，Norrna 中国首店落地上海浦东嘉里城，同步开设品牌天猫官旗舰店；2026 年 1 月，Norrna 北京首店于 SKP 正式围挡进入开业筹备阶段。该品牌服装售价主要在 1000-12000 元区间，与始祖鸟主力价格带高度重合，被外界视为滔搏对标始祖鸟的主要力量。
此外，Norda 北京 SKP 限时店与 ektos 秦皇岛阿那亚集合店年内也相继落地。不同品类、不同定位、不同业态的全方位探索，展现出滔搏在加大自有品牌体系建设、增强品牌自主性和市场调控能力方面所作的努力。
但相较于三夫户外对 X-BIONIC 在数字营销、赛事赞助、社群活动运营等方面的大力投入，滔搏对 Norrna、Ciele、Norda 等品牌的市场推广似乎还不够全面，目前仍主要以传统的开店模式进行布局扩张。
同时，相较于三夫户外聚焦 X-BIONIC 单一品牌、集中发力的运营策略，滔搏广撒网式的多品牌分散运营，也暂未形成一个突出的有代表性的品牌带动运营板块显著增长。
当下滔搏的代理主力品牌业务拖累仍较严重。
截图来源于滔搏财报
根据 2025/26 财年年报，滔搏包括耐克、阿迪达斯的代理主力品牌业务收入仍占总营收 86% 以上。2026 财年第四季度，耐克大中华区营收 12.97 亿美元，在报告基础上下降 12%；全年营收 58.47 亿美元，在报告基础上下降 11%。与耐克深度绑定的滔搏，运营风险也随之上升。
此外，日前有市场传闻称，耐克拟自 2027 年 1 月起取消经销商线上销售权，仅保留官方旗舰店渠道。据悉，耐克线上收入占滔搏总收入的 22%。受此影响，6 月 24 日，滔搏股价暴跌近 15%。
6 月 25 日盘前，滔搏紧急短暂停牌，并于盘后发布辟谣公告，称未接到耐克终止集团线上经销权的通知。但对大客户的过度依赖早已让投资者对其信心摇摆，截至 7 月 1 日，公司股价年内累计跌幅超 40%。
在一边进行渠道改革，缩减代理网点清减库存，减少代理品牌拖累的同时，滔搏或许也应在新品牌运营上多加用心，加强全面布局与推广，以培育自有核心品牌的方式，对抗过度依赖代理品牌的风险。
各有隐忧
值得注意的是，对这两个处于不同波动期的业内龙头来说，培育和壮大自有核心品牌的难度都不小。
目前仍处于下滑区间、苦求回稳的滔搏自不必提，即便处于反弹上升阶段的三夫户外，在增加营销投入方面，也承载相当的成本压力。
2026 年一季度，三夫户外费用为 1.19 亿元，约占总收入的一半，较上年同期增加 2385.71 万元。其中，销售费用同比增长 36.74%，高于营收增速。公司解释称，这主要是报告期公司加大营销投入所致。
根据运营计划，2026 年，三夫户外将加速线下扩张，全年将开设 X-BIONIC 大面积单品牌店 12-15 家；加大 X-BIONIC 研发投入，推出 Terraskin 越野系列、战术户外系列等新品类；加大营销投入，提高品牌知名度；聚焦提升各品牌产品力、品牌力与渠道力，全面提升公司业绩。
运营成本急速抬升，让加速转型中的公司风险陡增；同时，核心品牌竞争者的异军突起，也为转型中的公司带来发展阻碍。
以选择强化战术风格、走差异化路线的 X-BIONIC 为例，目前国内战术服装品牌龙牙的崛起，已给其带来一定威胁。
据悉，该品牌诞生于 2011 年，凭借耐磨刮、耐脏污、防寒等功能的硬核产品，全面丰富的产品尺码，以及低调且实用的产品设计，赢得大量男性群体青睐，有 " 中年男人的 lululemon" 之称。
截图来源于龙牙天猫旗舰店
根据龙牙合作的战略咨询团队心胜公开的数据，2025 年龙牙年营收为 18 亿元，两年前其营收还只有 8 亿元；另据媒体人姚兰爆料，今年上半年，战术服装品牌龙牙已完成一轮融资，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本，总融资金额过亿元。
据源 Sight 了解，X-BIONIC 招牌压缩衣价格在 1000-4000 元左右；冲锋衣主力价格在 3000-10000 元左右。而龙牙的产品单价多在 500 元以下。
据灰豚数据，在抖音平台的龙牙销售额中，其 100-300 元的产品占比约 84%，300-1000 元占比约 16%。相比走高端路线的 X-BIONIC，龙牙的战术服装或有更大的消费群体基础，对 X-BIONIC 的扩张造成冲击。
三夫户外的核心品牌持续增长仍充满不确定因素，跟着过河的滔搏也需做好准备。
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